以奥运的名义——奥运式营销

　　自从1984年，洛杉矶奥组委主席、商界奇才尤伯罗斯创造性地将奥运和商业紧密结合起来，以超常智慧缔造了现代奥运会营销模式，并使之成为了“第一次赚钱的奥运会”，奥运会便不再仅仅是一个运动员展示的广阔舞台，同时也成为那些渴望通过奥运会实现更大品牌影响力的企业大舞台。

　　奥运会因为商业而被镶上了金边，而这金边也随着时代的发展和经济的增长而变得越来越绚丽夺目，越来越成为众多商家关注的焦点。

　　如今，奥运商机无限已经成了众所周知的真理。正像广告营销巨头WPP Group PLC首席执行长马丁·索雷尔所感慨地那样：“很难想象世界上还有什么体育或文化盛会能比得上奥运会的规模。”

　　“奥运号”特快专列

　　随着北京奥运会的日益临近，中国成为了奥运营销的主战场。“作为东道主，北京的气氛是最浓厚的，还能选择哪里呢？”三星电子体育事务及公共关系副总裁权桂贤曾这样表示。对于拥有着天时地利人和的中国企业而言，奥运会带来的营销空间更是前所未有。联想全球副总裁李岚就曾在发布两大奥运战略的时候高调表示：“今年联想所有的营销费用都将围绕奥运展开。”

　　既然敢做出这样勇敢的决定，其背后必然有着可靠的理论依据。据市场经济专家分析，在一般情况下投入1亿美元，品牌知名度可提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度将提高3%。由于奥运会的赞助商有着排他性原则的存在，所以，奥运商业运作模式无疑是企业打造国际品牌乃至确立行业的国际龙头地位的绝佳契机。

　　 历史上，奥运会的赞助商也大多都是赢家。从1992年开始，VISA公司赞助夏季奥运会，市场占有额迅速上升了 17%，之后的5年又增加到49.4%；作为亚特兰大奥运会的全球赞助商，可口可乐公司1996年第3季度的盈利同比增加了21%，达9.67亿美元，而竞争对手百事可乐的同期利润却下降了77%。

　　 韩国三星电子的崛起则可以成为中国企业奥运营销最生动的教科书。1997年，三星电子决定进入奥林匹克TOP赞助商计划，在当时看来，这更像是一场豪赌。因为亚洲金融危机的沉重打击，三星电子当时负债已高达170亿美元。但是，在三星公司成为TOP计划成员之一后，很快获得了巨大的收益：通讯产品的销售额从1998年的39亿美元上升到1999年的52亿美元。

　　 这样的数据和实例，就不难理解联想集团等众多企业为何如此钟情奥运，因为坐上了奥运这辆特快专列，似乎就意味着可以高效地获得巨大利润。当然，既然机会是均等的，如何驾驶这辆顺风车对每个企业而言也就显得更为关键。

　　“烧钱”的艺术

　　2004年，联想斥资6500~8000万美元获得了奥运赞助商的资格；2005年，其斥资12.5亿美元收购了IBM旗下个人电脑业务，同时也获得了IBM的奥运赞助商资格；2006年，联想正式成为都灵冬奥会中国运动员的赞助商；2007年，联想又成为了北京2008年奥运会“祥云”火炬的设计者。但即使是这样小心试水，却依旧是险象环生。赞助奥运会其实和所有投资一样，正所谓收益越高风险越大。美国某体育咨询公司负责人杰姆·安德鲁斯就曾表示，赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助，如果无视自身的现实情况，很可能使企业的商业行为成为一场得不偿失的“烧钱运动”。

　　作为奥运会的TOP赞助商，联想要在五年内为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及200多个国家的奥委会及其奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本电脑、服务器等计算技术设备以及技术和资金上的支持。仅仅是都灵的练兵，也已经让联想大中华区总裁陈绍鹏累得精疲力竭。越来越多的中国企业把赞助奥运当做一个催化剂、一个在国际舞台表现的机会。但缺乏通盘考虑的赞助是无法得到理想回报的。所以，如何让奥运营销这项“烧钱”运动变为有价值的行为成了很多企业的心病。

　　北京奥组委奥运经济高级顾问黄为对此做了一个形象的比喻：“你住进了豪华五星级酒店，却只知道往床上一栽，睡觉！你不知道那里有宽带上网、有游泳池、有健身房、有美容和送餐服务。我们的很多企业付了很多钱去赞助奥运，却不明白能得到何种回报，就像住进了五星级酒店却没有真正享受到五星级的服务。”而这恰恰是国内企业的薄弱环节。事实上相当多的中国赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，忽视或无力进行后续投入和营销开发。使得自己空守着奥运这块蛋糕，却未必可以尝到甜头。

　　打擦边球“傍奥运”

　　奥林匹克的赞助商分为三个级别：奥林匹克合作伙伴项目（即TOP赞助商）、当届奥运赞助商和各国国家奥运赞助商。不同级别的赞助商，对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权也均有不同。全球合作伙伴是第一级赞助商，是排他性质的。奥林匹克合作伙伴项目，可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权，一个行业中只能有一个TOP赞助商；可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关标志；只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。同时，奥运会全球赞助商的投入最多，每个公司约2500万~4000万美元，除提供资金支持，还提供重要技术服务。这些商业伙伴对奥运会的巨额投入主要是为取得附有奥林匹克标识产品的专营权，持续4年一度的整个奥林匹克周期。

　　看过了这些明文规定，就可想而知，要想成为奥运营销的“正规军”，需要有着怎样的财力和勇气。但是，随着奥运会一天天的临近，奥运营销早已不再只是奥运合作伙伴、赞助商、供应商那几十家企业独享的“营销大餐”，它更是众多中国企业都想分羹的“盛宴”。有人提出：奥运营销，并不只是奥运赞助商的特权，其实，人人都有机会。而上海超限战策划机构在为沃特体育用品公司做产品研发策划时，更是提出了“傍奥运”的思路。

　　其实，只要擦边球打得够巧妙、够精准，奥运同样可以为企业“镀金”。比如在非奥运赞助商阵营中，首当其冲的是在与阿迪达斯赞助商之争中铩羽而归的李宁公司。除了签约西班牙等国家代表队以求“农村包围城市”之外，“李宁弓”和“三国系列”的产品更是把中国元素与奥运联系在一起，激起了中华民族自豪感，从而拉近了与北京奥运的关系，并有针对性地与央视体育频道签订协议，央视体育频道的所有出镜人员必须佩戴李宁的Logo。

　　与李宁公司一样巧妙借奥运造势的还有唯一没有拿到啤酒赞助商的雪花啤酒。他们以一种极端的方式展开了绝地反击，打出了“啤酒爱好者正式合作伙伴”的广告标语。

　　关于奥运这顿“盛宴”，如何吃才能更美味？更回味无穷？管理学界流行这样一个比喻：“没有战略的企业就像漫无目的的流浪汉。”而只要有了行之有效的战略与策略，相信奥运的大门对哪个企业都是同样具有化腐朽为神奇的力量。