普通人创造的时尚

读读历史，你会发现在大多数国家，领时装风气之先的人往往是贵族和王室成员。然而在瑞典，情况可以说恰恰相反。长期以来，瑞典人都把自己看作是简单、勤劳、讲究民主和平等的人。他们相信“每个人都一样好”。所以在服装上，过多的奢侈和装饰并不为他们所爱。直到无忧无虑的1980 年代，奢侈品才开始在瑞典稍有市场。

这解释了牛仔在瑞典大受欢迎的原因，平均每个瑞典家庭拥有3.4 条牛仔裤。从1947 年第一条美国牛仔裤出现在斯德哥尔摩的NK 百货公司，一直到新世纪以来，牛仔市场还在持续扩大。2006 年，瑞典人总共购买了1400万条牛仔裤，总值约为5 亿欧元。除了Levis、Lee 这些美国品牌之外，瑞典拥有自己的知名牛仔品牌例如Acne Jeans、Nudie 以及Cheap Monday，它们在瑞典甚至比跨国大牌更受欢迎，并且还在不断地扩张自己的海外市场。而在这些本土品牌打下天下之前，从1960年代到1980 年代，瑞典始终都是Lee除了美国之外最大的市场。

Acne 设计集团在时装、娱乐、科技领域均有涉足。除了做衣服，他们还拍广告、制作电影以及生产电子乐器。当然，他们最重要的业务仍是时装—以基本款牛仔为基础，Acne Jeans 发展出一个巨大的成衣系列。Style.com将它列为全世界第六大受欢迎的牛仔品牌。

Acne Jeans 由设计师Jonny Johansson 和Ann-Sofie Back 共同创立于1996 年。2000 年，他们被《ELLE》瑞典版评选为年度设计师，当选理由为：“在极其短暂的时间里创造出了一个足以与跨国集团相抗衡的本土品牌，并且将成功的商业营销与不妥协的、自由自在的创造力结合在一起。”事实是，几乎没有在营销方面做出任何举措，Acne 在创建伊始就开始收到来自瑞典、英国、意大利和加拿大的订单。在2003 和2004 年，Acne 获得了更多奖项，并且在全世界开设了200 多家零售店，在巴黎的Colette、伦敦的Harrods、安特卫普的Louis、柏林的Andreas Murkudis、纽约的Jeffrey 以及香港的IT 都设有他们的专柜。

瑞典时装是普通人创造的。不少出生在乡间的瑞典设计师们今天仍然喜欢使用那些早在19 世纪中期就已经没人穿的民族服装的面料、工艺和“瑞典式色彩”—澄澈、浓烈而纯正的颜色。这些色彩是由从前的裁缝创造的，如今在瑞典的童话书插图中仍相当常见。由于《尼尔斯骑鹅历险记》和《小飞人卡尔松》的长盛不衰，它们应该也为世界各地所熟悉。知名设计师Anna Holtblad 就是将传统与现代感完美结合的代表。她凭借对瑞典的自然风光和传统风俗的敏锐触觉来做设计。她的成衣系列始终展现出设计师对面料的娴熟把握，并且相当实穿。Anna 每一季制作大量针织衫和毛衣，这几乎已经成为该品牌的标志。瑞典时尚评论家CayBond 认为她的服装适合女性在一天的任何时候穿着：“一件在面料和剪裁方面都无可指摘的衣服，在任何天气和场合都可以穿，并且让你显得很迷人—你还能有别的要求吗？”

在2007年2月的斯德哥尔摩时装周上，与Johanna志同道合的一群新锐设计师举办了一个名为“公平制造”（Fair Made）的展览，指出了未来的“绿色时尚”趋势。